Anticipar, monitorizar y medir el impacto de crisis de reputación tanto en el ámbito corporativo como gubernamental es un elemento clave para la supervivencia organizacional y la fidelización de clientes. Como paso previo adoptar una buena comunicación, las empresas y demás instituciones deben ser capaces de conocer su reputación en la red mediante criterios objetivos y el grado de seguridad y confidencialidad que ofrecen las distintas herramientas de medición disponibles en el mercado y los sistemas de vigilancia tecnológica.
La reputación online puede definirse como la imagen o el prestigio que se proyecta en internet de una persona física o jurídica. Propiciado por el contexto de la globalización digital, en la actualidad la gran mayoría de los consumidores, previo a la compra de un producto o contratación de un servicio, revisan reseñas, comentarios o calificaciones que se han publicado por otros usuarios sobre el nivel de calidad y satisfacción de los mismos, ya sea a través de Google, Redes Sociales como Facebook, blogs o plataformas de revisión en línea como por ejemplo Tripadvisor, especializadas en distintos sectores como el del turismo y la hostelería, protagonistas en una economía profundamente terciarizada como la española.
Lo cierto es que aunque los grandes volúmenes de información a los que tenemos que hacer frente en redes impliquen la pérdida progresiva del hábito de contrastar de forma suficiente la credibilidad de fuentes, un potencial cliente es susceptible de desarrollar una respuesta emocional rápida y efectiva ante el estímulo adecuado, en especial cuando los perfiles de los usuarios insatisfechos, que son los más proclives a compartir su experiencia, parecen reales y cuando además se emplean recursos visuales para reafirmar el contenido del texto.
La popularidad online se encuentras estrechamente vinculada con el éxito real de muchas organizaciones y va más allá de la planificación de la imagen que deseamos proyectar. En consecuencia, es conveniente llevar a cabo un control en profundidad mediante seguimiento y observación permanente de lo que se publica en internet con el fin no solo de implementar estrategias para mejorar la reputación online sino también, para evitar un importante perjuicio para las marcas comerciales y negocios como es el boicot mediante comentarios negativos o difamatorios cuyo fin único es dañar la imagen de la organización. En algunas ocasiones estos podrían tener su origen incluso de granjas de trolls a tal fin promovidas por el interesado, competidor o competidores, -aprovechando las facilidades que ofrece el ciberespacio como estructura y el acceso a fuentes abiertas, bajo coste y alto rendimiento, logrando llegar a miles de usuarios-, así como el clima general de desinformación.
A pesar de que internet es a día de hoy y a todos los efectos un espacio desregulado, las expresiones o contenidos difundidos en la red cuyo propósito sea el menoscabo de la imagen de la empresa implican una intromisión ilegítima del Derecho al Honor garantizado en la Constitución Española (art.18).Considerando que el Tribunal Constitucional ha reconocido el derecho al honor de las personas jurídicas a través de sus sentencias, nos podríamos encontrar ante la producción de un daño moral susceptible de generar también pérdidas económicas.
No obstante, es conveniente examinar siempre con rigor el contenido del comentario para determinar si este posee carácter lesivo, puesto que en caso contrario, al tratarse de una opinión libre y no extralimitarse más allá de la crítica informativa, este no vulneraría ningún derecho y se encontraría amparado por el Derecho a la Libertad de Información (art.20). Ello siempre y cuando no se vulnere el Derecho al Honor de la persona jurídica.
Por su parte, los comentarios y valoraciones declaradas como dañinas no solamente incurrirán en responsabilidad civil -en virtud de la LO, de 5 de mayo, de protección civil del honor, intimidad y propia imagen-, sino que, además, dependiendo de su naturaleza, si el contenido fuese susceptible de ser calificado como injurioso o calumnioso concurrirá responsabilidad penal (véase delitos de injurias y calumnias previstos en el Código Penal) Al mismo tiempo, los prestadores de servicios de la sociedad de la información (plataformas web, blogs, RRSS, étc) responderán de estas conductas siempre que hubiese existido un conocimiento efectivo del daño causado, es decir, cuando el afectado (la organización) se lo hubiese comunicado a la plataforma digital digital y esta no hubiese actuado con diligencia para retirar los datos lesivos o evitar el acceso a los mismos, tal y como expone la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico.
Los profesionales de la Inteligencia en el ámbito corporativo son capaces de aportar prospectiva con el objetivo de que las organizaciones puedan contar con los recursos necesarios ante potenciales escenarios de crisis de distinta intensidad. Un análisis profundo de las acciones y sus consecuencias enfocado tanto a la comunicación inmediata como a la posterior al desarrollo de crisis, en coherencia con planes de manejo adaptados al sector, son piezas esenciales para desarrollar un modelo integral de gestión.